¿Cómo han cambiado las ventas B2B? Conoce estas 4 tendencias

A medida que las condiciones macroeconómicas continúan preocupando, tanto a Main Street como a Wall Street, muchas personas miran las lecciones del pasado como indicadores de qué esperar en el futuro cercano.

Las recesiones económicas anteriores pueden ser instructivas, pero la asimetría de nuestra economía actual hace que predecir con precisión el futuro sea mucho más difícil.

Para los líderes de ventas B2B, estos desafíos se vuelven aún más pronunciados.
El mercado B2B ha experimentado inmensos cambios en los últimos años. Los productos que se venden se han vuelto más sofisticados. Los clientes se han vuelto más exigentes. El panorama competitivo se ha vuelto más intenso.

Examinamos una serie de datos para ver con precisión cómo se ha desarrollado el mercado B2B en la última década y encontramos algunas tendencias y patrones que deberían ayudar a los profesionales de ventas a navegar por el entorno empresarial actual, cada vez más volátil.

Del cara a cara a la virtualidad de la pantalla

El evento global más disruptivo que se recuerde, la pandemia de COVID-19, ha tenido un poderoso impacto en todos los sectores de la economía mundial.

Antes del COVID, las ventas habían sido tradicionalmente un esfuerzo en persona.
Cuando las medidas de salud pública detuvieron las ventas en persona y los viajes no esenciales, los vendedores recurrieron rápidamente a las videollamadas. Muchos profesionales de ventas asumieron que esto sería temporal y esperaron ansiosamente los días en que se pudieran reanudar los viajes de negocios. Pero no fue así.

Los datos de McKinsey revelan que menos de un tercio de toda la actividad relacionada con las ventas se lleva a cabo en persona.
La identificación y evaluación de nuevos proveedores representa gran parte de esta actividad, con un 31% y un 29% respectivamente, y la mayoría de las actividades relacionadas con las ventas se realizan ahora de forma remota.

Sin embargo, el cambio más notable en el comportamiento de venta no es el cambio de las ventas en persona a las ventas remotas, sino el crecimiento de las experiencias digitales de autoservicio.

Aumentan las experiencias de autoservicio B2B

Los datos de McKinsey indican que el 22% de los responsables de la toma de decisiones empresariales ya están utilizando herramientas digitales de autoservicio para identificar y evaluar nuevos proveedores.

Cuando se trata de realizar pedidos, esa cifra aumenta a alrededor del 35%, lo que sugiere que la automatización ya está teniendo un efecto significativo en la forma en que los compradores interactúan con sus proveedores. 

Este cambio no es un vestigio de los días de ansiedad de la incertidumbre pandémica. Entre el 70 y el 80% de los responsables de la toma de decisiones B2B encuestados por McKinsey indicaron una fuerte preferencia por las interacciones de ventas remotas y la funcionalidad de autoservicio. La facilidad de programación, el ahorro de costes en los viajes presenciales y la seguridad individual se citaron como las tres principales razones detrás de las preferencias por la venta digital.

Los cambios de actitud hacia las ventas en persona se vuelven aún más marcados a través de las líneas generacionales. En una encuesta reciente realizada a 1.000 responsables de la toma de decisiones B2B, los investigadores de Gartner determinaron que el 29% de los compradores B2B que se identificaron como Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1964) preferían un proceso de venta digital, en comparación con el 54% de los Millennials (nacidos entre 1981 y 1994).

Algunos profesionales de ventas pueden ser escépticos sobre el potencial de ingresos que ofrecen las experiencias de compra de autoservicio. Sin embargo, los datos de Salesforce sugieren que muchos compradores se sienten cómodos haciendo inversiones considerables a través de plataformas de autoservicio.

Aproximadamente el 70% de los responsables de la toma de decisiones B2B encuestados por Salesforce indicaron que estarían dispuestos a gastar hasta 50.000 dólares en entornos totalmente remotos o de autoservicio, y el 27% indicó que se sentirían cómodos gastando más de 500.000 dólares.

La creciente popularidad de las experiencias de compra B2B de autoservicio también ha tenido un impacto significativo en la prevalencia de los mercados de software en la nube B2B.

La plataforma de comercio en la nube Tackle predice que los mercados de software B2B verán ingresos de más de 10.000 millones de dólares a finales de 2023 y más de 50.000 millones de dólares en 2025. Además, Tackle informa que es probable o extremadamente probable que el 83% de los compradores inviertan en software B2B a través de mercados basados en la nube en el futuro, lo que sugiere un potencial de crecimiento significativo para los proveedores que adoptan la venta de autoservicio.

El creciente apetito por la venta de autoservicio tiene preocupados a los vendedores. Los datos de Gartner sugieren que solo el 20% de los profesionales de ventas se sienten seguros de su capacidad para vender con la misma eficacia en un entorno digital que en persona. Y aunque el autoservicio puede parecer atractivo para los ocupados responsables de la toma de decisiones, los que optaron por las interacciones de ventas de autoservicio obtuvieron un 23% más de remordimiento del comprador que los que participaron en una interacción impulsada por los representantes.

Continúa la consumerización de la empresa

Durante la última década, la línea entre el software B2B y B2C se ha vuelto cada vez más borrosa.

Los usuarios de software empresarial de hoy en día esperan características potentes y funcionalidades avanzadas, pero también esperan interfaces intuitivas y una experiencia en línea optimizada, desde su primera visita al sitio web de una empresa hasta el momento en que completan su incorporación.

Los datos de Salesforce indican que el 72% de los responsables de la toma de decisiones B2B esperan una experiencia similar de un sitio web B2B que de un sitio web B2C, expectativas que persisten a lo largo de todo el proceso de compra. Muchas empresas están adoptando estrategias ascendentes y basadas en productos utilizadas por desarrolladores de software que han cerrado con éxito la brecha entre el negocio y el consumidor.

Muchas empresas adoptan estrategias basadas en productos

Las estrategias de ventas basadas en el producto, mediante las cuales las empresas utilizan la fuerza de un producto y las referencias como sus principales vectores de crecimiento, no son nada nuevo.

Dropbox es uno de los mejores ejemplos de este principio en acción. Poco antes de que Dropbox saliera a bolsa en 2018, la compañía dijo que aproximadamente el 90% de sus ingresos de $ 1.1 mil millones se habían generado a través de canales de autoservicio. (También vale la pena señalar que el principal competidor de Dropbox en el espacio B2B, Box, reportó ventas de $398 millones durante el mismo período).

La presentación S-1 de Dropbox también reveló que su estrategia de crecimiento principal para su producto centrado en el consumidor también tuvo un impacto significativo en su producto B2B. En 2017, más del 40 % de los nuevos planes de Dropbox Business incluían a un miembro que había sido suscriptor de un plan de pago individual, lo que sugiere que un número considerable de usuarios individuales había abogado por la adopción de Dropbox en el trabajo.

Varias otras grandes empresas de software han adoptado estrategias ascendentes similares, como Slack y Zoom, que experimentaron un aumento drástico en su uso durante la pandemia. Sin embargo, si bien la necesidad del rápido cambio del trabajo presencial al remoto impulsó gran parte de esta adopción, las principales estrategias de crecimiento de
las empresas son crear experiencias de productos tan atractivas que las personas quieran usarlas en su vida personal y profesional.

Si bien las estrategias de crecimiento impulsadas por el producto enfatizan el fomento de los usuarios existentes en lugar de forjar relaciones con nuevos clientes, eso no significa que el crecimiento impulsado por el producto no pueda beneficiarse de la experiencia en ventas tradicional. En una encuesta realizada a líderes empresariales, el proveedor de software B2B Pocus descubrió que el 97% de los encuestados ya contaba con un equipo de ventas salientes dedicado o planeaba añadir las ventas salientes a su estrategia basada en productos en un futuro próximo.

Las relaciones entre compradores y vendedores han cambiado

Los profesionales de ventas de hoy en día no solo tienen que navegar por un panorama empresarial cada vez más competitivo, sino que también deben tener en cuenta la naturaleza cambiante de la relación entre el comprador y el vendedor.

Muchos profesionales de ventas creen que un enfoque consultivo y basado en el equipo es más vital que nunca, especialmente en el incierto entorno económico actual. Sin embargo, los datos de la consultora Korn Ferry sugieren que solo el 22% de los compradores ven a los vendedores de una empresa como una valiosa fuente de información a la hora de prospectar nuevos proveedores, menos valiosa que incluso las búsquedas básicas en la web.

«Hoy en día, los compradores se involucran con los vendedores mucho más tarde en el proceso de venta», dice Jake Bashuk, ejecutivo de ventas de nuevos negocios en ZoomInfo. «Por lo general, investigan, hablan con sus compañeros en las redes sociales oscuras y luego se involucran con los proveedores al final de una evaluación».
Uno de los mayores cambios de percepción en las ventas es simplemente cómo los representantes se conectan con los clientes potenciales en un entorno virtual. Los datos de Korn Ferry indican que los compradores consideran que solo el 33% de los vendedores son efectivos en entornos de ventas virtuales. La comunicación de empatía y el manejo de las presiones únicas de las ventas virtuales se citaron como problemas particularmente evidentes durante sus interacciones con los representantes de ventas, lo que sugiere que muchos representantes aún no han dominado completamente los desafíos de la venta remota.

Además, muchas empresas están optando por involucrar a los vendedores cada vez más tarde en el ciclo de compra. Korn Ferry descubrió que casi el 80% de los compradores definieron completamente sus necesidades antes de ponerse en contacto con un representante de ventas, y el 57% identificó primero una lista de posibles soluciones. Esto limita la influencia que un vendedor puede tener a lo largo del proceso y puede hacer que sea más difícil adelantarse a los conceptos erróneos sobre el producto o servicio.

A pesar de la clara reticencia de los compradores a involucrar a los vendedores en una fase más temprana del proceso de compra, los ciclos de venta siguen siendo largos, una tendencia que ya estaba en marcha antes de la COVID-19.

Incluso antes de la incertidumbre económica provocada por la pandemia, muchas empresas habían comenzado a evaluar las grandes compras con mucho mayor rigor. Los datos de Forrester indican que, si bien el número promedio de puntos de contacto en el proceso de compra había aumentado gradualmente entre 2017 y 2019, aumentó considerablemente a partir de entonces, pasando de un promedio de 17 interacciones en 2019 a 27 en 2021. Es probable que este mayor nivel de escrutinio previo a la compra persista en el futuro cercano, especialmente a medida que las empresas de todos los tamaños intenten predecir cómo una recesión económica asimétrica afectará sus planes de crecimiento.