Durante el último medio siglo, la compra se ha enmarcado como una jerarquía de efectos: mover a un cliente potencial de la conciencia al interés, al deseo y a la acción.
La fórmula AIDA y sus variantes son la base (a menudo, la base inconsciente) para las actividades de adquisición de clientes en la mayoría de las empresas.
Es un proceso de adentro hacia afuera que asume que los compradores se mueven secuencialmente a través de un «embudo».
Pero investigaciones recientes indican una realidad diferente.
Ojo con esto
Los compradores ahora trabajan a través de flujos de actividad paralelos para tomar una decisión de compra.
Etiquetemos esas corrientes como Explorar, Evaluar, Participar, Experimentar.
Los compradores de automóviles de EE. UU. pasan alrededor de 13 horas en línea investigando modelos de automóviles antes de comprarlos, y solo 3.5 horas en los concesionarios.
Sin embargo, más del 90% de los coches se compran en concesionarios.
Su comportamiento está cambiando porque los compradores de automóviles pueden acceder a precios, reseñas de productos y otra información en línea.
Más del 50% saldrá de un concesionario si se requiere una prueba de manejo para obtener el precio de lista del vehículo. Casi el 40% no frecuentará un concesionario cuyo sitio web no enumera los precios de los vehículos, y alrededor del 40% abandonará el concesionario si los precios no se publican en los vehículos.
Las fuentes de información han cambiado las expectativas de los clientes.
Incluso, cuando se hace con buenas intenciones, muchas prácticas tradicionales aumentan involuntariamente la insatisfacción del cliente.
Los compradores suelen usar las herramientas en línea como complemento, no como sustituto de las conversaciones de ventas, y son discriminatorios en su uso.
Crea una experiencia atractiva para el cliente
Se trata de construir una relación genuina.
Comprender dónde están los clientes, cómo navegan por los flujos en su mercado y cómo interactuar con ellos en un flujo determinado, es ahora fundamental para crear una buena experiencia del cliente, y eso tiene implicaciones.
Entre otras cosas, las empresas deben pasar de pensar en una cadena de valor a una cadena de experiencia.
La cadena de valor consiste en trasladar los productos desde el punto de producción hasta el consumo.
Mientras que una cadena de experiencia comienza con el cliente y alinea los puntos de contacto inherentes a los procesos de compra omnicanal.
Esto va más allá del «marketing de experiencias», donde las marcas destacan cómo sus productos pueden hacer la vida del comprador más fácil o productiva.
Se trata del viaje desde el reconocimiento de la necesidad, pasando por la evaluación, hasta las actividades de compra y postventa.
La compra es un proceso de flujos paralelos
En lugar del enfoque tradicional de AIDA, actualmente es más probable que los compradores interactúen con las marcas a través de las siguientes actividades (a menudo asincrónicas y simultáneas).
Explorar: Los compradores identifican una necesidad u oportunidad y comienzan a buscar formas de abordarla. Generalmente, a través de interacciones con proveedores potenciales y búsqueda de información en Internet. La activación de una necesidad puede ser instigada por desencadenantes internos (por ejemplo, un sistema se rompe, un automóvil u otra máquina se desgasta, un proceso falla, nace una nueva iniciativa). Los desencadenantes externos pueden incluir mandatos regulatorios, nuevas tecnologías o mercados, o tal vez publicidad y promoción de ventas.
Evaluar: Los compradores analizan más de cerca las opciones mientras definen la necesidad u oportunidad, a través de una combinación de búsquedas, interacciones entre pares y/o representantes de ventas de proveedores potenciales. Esta actividad no se trata principalmente de determinar el producto o servicio específico que comprarán, sino de determinar el mejor enfoque y camino (por ejemplo, construir vs. comprar, poseer vs. arrendar, etc.). Los compradores comparan varias opciones, identifican el tipo de solución y seleccionan las opciones en una lista corta.
Comprometerse: Los compradores inician un nuevo contacto con los proveedores para obtener ayuda para avanzar hacia una decisión de compra. Dependiendo del mercado y la categoría del producto, esto puede implicar la descarga de una forma de marketing de contenidos, el envío de una RFP (Solicitud de propuesta) formal en los mercados B2B o comparaciones entre proveedores de la competencia. Uno de los impactos de los sitios web, los blogs, los bots de chat y las redes sociales ha sido hacer que la organización del vendedor sea más visible para los compradores, que ahora interactúan con múltiples grupos y esperan que la empresa organice esas interacciones con un propósito.
Experiencia: Se toma una decisión formal de compra, los compradores utilizan el producto y desarrollan percepciones sobre su valor. A medida que los servicios y el software se integran más en los productos, una mayor parte de ese valor es lo que los especialistas en marketing llaman «valor experiencial» que solo se hace evidente en el uso real posterior a la venta.
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