Ten presente siempre que sin confianza, las ventas mueren antes de que puedan comenzar.
Si entras en un concesionario de venta de carros y el vendedor te habla con un tono pretencioso y un montón de XXXXXX, simplemente volverás a salir sin comprar nada.
En las complejas ventas b2b, la línea de tiempo de «entrar» en la conversación y alejarse, puede tomar más tiempo, pero es totalmente cierto que no haces negocios a largo plazo con personas o empresas en las que no confías.
Los grandes líderes saben que la confianza es clave para el éxito en las ventas y se toman el tiempo y la energía para ayudar a sus equipos a desarrollarla.
Hace un tiempo escuché un podcast donde George Bronten entrevistó a Kirk Kinnell, un negociador de rehenes, sobre cómo generar confianza en entornos de a alto riesgo, y, voy a mezclar mi aprendizaje con los insights que tengo sobre otra estraordinaria entrevista que le realizaron a Charles H. Green, quien es el fundador de Trusted Advisor, donde se conversó sobre cómo aplicar esos principios en situaciones de ventas.
Esta fue la primera pregunta que le hicieron a Green:
¿Qué es la confianza?
«La confianza es una forma de relación entre dos seres humanos», dice Green. «Es una relación asincrónica en la que hay riesgo involucrado».
Por lo tanto, en esta definición, el riesgo es un componente necesario de la confianza. Hasta que una persona no se arriesgue, es imposible generar confianza.
Esto tiene implicaciones interesantes y poderosas en la manera cómo los vendedores pueden crear confianza rápidamente al convertirse en los primeros en correr riesgos.
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¿Cuál es la fórmula de la confianza?
Green dice que la confianza a menudo se malinterpreta en las ventas, porque creemos que lo único que tenemos que hacer para ganarnos la confianza es ser creíbles y confiables. Sin embargo, «saber de lo que se habla y hacer lo que se promete» es muy importante y relevante, pero ojo, porque no es todo lo que tenemos que hacer para cubrir el panorama de la confianza.
La credibilidad y la confiabilidad son importantes, pero, según Green, no son suficientes. En su lugar, ofrece esta fórmula de confianza:
A menudo se habla de la credibilidad y confiabilidad en las organizaciones de ventas, pero sobre intimidad y orientación personal, casi nunca.
En parte, porque los dos primeros son fáciles de medir, pero los dos segundos, son imposibles.
Sin embargo, la intimidad, según Green, es un factor muy poderoso dentro de los cuatro factores. Lo define como «la medida en que una persona se siente cómoda compartiendo cosas con otro individuo».
Dice que se superpone con facilidad, comodidad, vulnerabilidad y relación, pero va más allá de eso y está conectado al riesgo.
Según Green, «si estás vigilando u observando lo que dices, no estás asumiendo un riesgo y la intimidad no puede construirse», por lo tanto, la generación de confianza es mala.
Ahora viene lo más interesante, ya que la orientación personal es el denominador en la ecuación y el factor dominante de la confianza, porque sin importar cuánto sumen los tres primeros que están en el numerador, si la gente te percibe como altamente auto orientado (orientado a ti mismo y con mucho EGO), socavarás la confianza.
Por ejemplo, siempre puedes hacer exactamente lo que dices que vas a hacer. Es posible que tengas todas las credenciales necesarias para satisfacer las necesidades del cliente potencial. E incluso, puedes haber compartido y recibido información vulnerable de la otra persona.
Pero si perciben que te importa más tu interés personal (orientación personal o auto orientación) que el de la otra u otras personas, estas no confiarán en ti.
Confía en los errores que nunca debes cometer
Kirk Kinell (el negociador de rehenes) dice que hay algunas cosas que nunca debes hacer en una situación de rehenes, porque nunca recuperarás la confianza que pierdes.
Green dice que lo mismo ocurre en las ventas y la lista de artículos de «nunca hagas esto» es muy similar:
- Nunca digas mentiras
- Nunca coloques tu interés personal sobre el de la otra persona
Por otro lado, la lista de «lo que debes hacer» es directa, al menos en teoría:
- Se abierto y transparente
- Cuídate auténticamente.
- Muéstrate tal cual eres, quien eres y cuál es tu historia
- Debes estar dispuesto a correr riesgos
- Se amistoso
- Concéntrate en los objetivos del cliente, no en los tuyos.
¿Por qué deberías tomar más riesgos, antes?
Green dice que tomar riesgos debe ser parte del proceso de ventas y debe ser parte de la mentalidad del vendedor. Muchas personas lo denominan risk takers o tomadores de riesgos
Una parte de la intimidad es la voluntad de tomar riesgos con alguien. La intimidad crece cuando se toman riesgos y se mantiene la confianza.
Asumir riesgos debe ser parte del proceso de ventas.
Por ejemplo, en las relaciones personales, la intimidad crece cuando le dices a alguien un secreto, y lo mantienes.
Para iniciar este proceso en una relación comercial, los vendedores pueden aprovecharse de la ley de reciprocidad y comenzar por tomar riesgos propios.
Green dice que no hay fórmula para este aspecto. Los riesgos emocionales pueden ser tan simples como decir, «No sé» en respuesta a una pregunta, u ofrecer traer expertos externos sin la garantía de que no robarán a tu cliente. O puede significar investigar a un cliente a fondo y luego aventurarse a un tentativo «No lo sabemos, pero después de investigar pensamos que esta situación puede ser un problema para ti – ¿es cierto?»
Al admitir que no lo sabes y estar dispuesto a aceptar la corrección del prospecto, comienzas el proceso de construcción de la intimidad. Cuando te acercas a los clientes potenciales de esta manera, es más probable que sean recíprocos tomando riesgos similares contigo.
¿Cómo se escala la confianza?
Una cosa es hablar de generar confianza en una relación uno a uno. Otra cosa es averiguar por completo cómo escalar la confianza en una organización de ventas.
La credibilidad y la fiabilidad son relativamente fáciles de escalar, porque son medibles y se pueden asignar al proceso. Pero la intimidad y la auto-orientación son más difíciles.
«No se pueden describir los comportamientos de intimidad y auto-orientación lo suficientemente bien como para escalarlos», dice Green. «Hay un conjunto infinitamente en expansión de comportamientos humanos, y no se pueden definir todos. Algo tan simple como la palabra ‘wow’ cambia con el lenguaje corporal, con quién estás hablando y en el momento que estás teniendo».
En cambio, dice que mires a tu narración y modelado a seguir. Tienes que estar delante de tus vendedores y modelar el comportamiento que quieres ver, reforzándolo cuando lo ves en ellos, y apagándolo cuando ves lo contrario.
Cómo los análisis se meten en el camino de la confianza
La organización de Green encuestó a 70.000 personas para estudiar el estado de confianza en los negocios. Dice que sobre la base de esos datos, cree que el estado de confianza está empeorando, no mejorando. Eso, dice, se debe en parte al enfoque en la gestión para ser analítico y gestionar por números.
El de negociador de rehenes entrevistado, dice, «y su organización tiene una tasa de éxito de más del 99%. ¿Cuántas organizaciones de ventas pueden presumir de eso? Sin embargo, rastreamos los datos en el suelo y todavía no podemos acercarnos».
Los análisis son importantes, pero solo pueden medir lo que es medible. No pueden medir la intimidad o la auto-orientación. Eso tiene que ser manejado a un nivel mucho más emocional e individual, a través del modelado, la enseñanza y la crianza.
No es fácil, pero enseñar, reforzar y modelar un comportamiento confiable puede ser una de las mejores inversiones que hayas hecho.
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